Copywriting od podszewki

Łączy misję dziennikarską z przesłaniem marketingowym. Copywriting, bo o nim mowa, to nie tylko pisanie tekstów do publikacji i reklamy. Ten najwyższego kalibru to po prostu etap artystyczny, który polega na znalezieniu gry słownej, która utkwi w pamięci w stylu „Ikea. Ty tu urządzisz”, „Nike. Just do it!” czy „No to Frugo”. Czy copywriting może być alternatywą dla studentów i adeptów dziennikarstwa?

Brak polskiego odpowiednika

Copywriting jako profesja jest jeszcze młodsza od dziennikarstwa, jego początki datuje się na pierwsze lata XX wieku w państwach anglosaskich. O tym, że jest to młoda i raczkująca u nas profesja, świadczy choćby fakt, że copywriter nie doczekał się zwartego i jednolitego polskiego odpowiednika, który utrwaliłby się w świadomości ludzi niepracujących słowem pisanym. Najbliższe pierwowzorowi są dwie wersje. W słowie „tekster” nie pasuje połączenie słowa „tekst” z końcówką „-er”. Zasłyszany po raz pierwszy taki wyraz intuicyjnie kieruje naszą wyobraźnię do maszyny mechanicznej produkującej gotowe teksty (toster). Z kolei „tekściarz” – swoją drogą wyraz potoczny – wysuwa naturalne skojarzenia z kobieciarzem czy śmieciarzem, w tym przypadku „-arz” odnosi się do lekceważących przykładów. Dwuczłonowy „autor tekstów” wiąże się ściśle z tekściarzem, mianem którego określa się autorów piosenek, skeczy, scenariuszy. Autor tekstów to definicja zbyt otwarta i dostępna praktycznie dla każdego – czy napiszemy komentarz do transakcji, esej czy pracę doktorską, określimy się mianem autora tekstu. „Redaktor tekstów” brzmi lepiej, moim zdaniem najbliżej mu do copywritera, choć ciągle jest to definicja określająca zbyt szerokie spektrum ludzi zajmujących się ogólnodostępną czynnością, jaką jest redagowanie tekstów. Z kolei „twórca tekstów do publikacji” jest nazwą kompletną, ale zbyt długą, dlatego też dla jasności i zwięzłości pozostaje angielski „copywriter”.

Nazewnictwa w ofertach pracy i stanowiskach ciąg dalszy

W rekrutacjach na stanowisko copywritera spotkać można wiele wersji. Większość pochodzi z angielskiego. Content manager, junior content specialist, communication and research specialist, linkbuilder – to wersje zagraniczne. „Mieszańców” mamy też kilka, w ofertach pracy dla copywritera znajdziemy m.in. młodszego content managera, specjalistę do spraw SEO (search engine optimalisation). Wspomniany redaktor i autor tekstów oraz pozycjoner to przykładowe polskie określenia człowieka, który zajmuje się tworzeniem szerokiego spektrum tekstów: od stron internetowych, przez scenariusze i książki po slogany do reklam telewizyjnych. Autor-widmo pisze nie tylko artykuły, ale i książki. Taki człowiek "z zaplecza" nazywa się ghostwriter.

Firma lub freelance

Copywriter ma dwie ścieżki wyboru, lecz, co ciekawe, w obu może realizować się jednocześnie. Pierwsza z nich to praca dla firmy, której działalnością gospodarczą jest znajdowanie klientów i wykonywanie dla nich tekstów rozumowanych jako zamówienie. Przeważnie copywriterzy-studenci pracują zdalnie, łapiąc pomiędzy zajęciami i innymi obowiązkami niezbędną do pracy sieć. Drugą możliwością pracy w copywritingu jest praca z indywidualnymi klientami, czyli freelance. Tylko od nas zależy, ile czasu poświęcimy na pisanie i jaką formę umowy ustalimy z zamawiającym teksty.

Wolni strzelcy to nie tylko wykształceni filologowie lub dziennikarze, ale również absolwenci nauk ścisłych i medycznych. Słowem, każdej profesji i dziedzinie zainteresowań, którą mogą, a co najważniejsze, potrafią opisywać. Najważniejsze jest obudowanie wiedzy warsztatem pisarskim, którego dowodem jest portfolio. To ostatnie jest dla copywritera, ale i dla grafika czy programisty, ważniejsze niż życiorys zawodowy czy list motywacyjny. Dlatego też piszący specjalistyczne teksty medyczne, budowlane, a już na pewno sformalizowane prawnicze ustalają swoje stawki za tekst (lub tysiąc znaków) znacznie wyżej niż historycy, czy filolodzy. Do podziału na specjalizacje dochodzi kwestia osobistej samo-wyceny. Widełki są szerokie, co widać choćby w serwisach z usługami tekstowymi typu Oferia czy Getak, ale i prywatnych blogach copywriterów. Budujący swoje portfolio między zajęciami studenci zadowolą się złotówką za tysiąc znaków tekstu sprzedażowego (presell page), natomiast wieloletnich specjalistów, którzy przebierają w ofertach, nie interesuje stawka niższa niż kilkanaście złotych za tysiąc znaków ze spacjami. Specjaliści od sloganów reklamowych, twórcy nazw marek oczekują od kilkudziesięciu do kilkuset złotych za pojedynczą usługę.

Codzienność w pracy copywritera nie jest tak przyjemna, jak mogłoby się wydawać. Czytam i weryfikuję ten stan z forum zawodowców utrzymujących się tylko z działalności pisarskiej i wydawniczej. Na pracę w zaciszu biurka firmowego (nierzadko łączoną ze zleceniami prywatnymi w domu) mogą pozwolić sobie jedynie branżowi weterani, mający za sobą setki kompletnie różnych publikacji, od „sprzedażówek” przez tłumaczenia po książki. Początki, zwłaszcza kiedy dochodzi do tego uczelnia lub inna praca, bywają trudne. Zaczynający pisać za groszowe pieniądze copywriter musi sam zbudować sobie miejsce pracy, dorobek w swoim zakątku sieci, wyznaczyć godziny pisania, na które zupełnie odłączy się od maila, Facebooka czy gier komputerowych. Jeśli dołożymy do tego brak społecznego przyzwolenia na pracę w domu (głównie starsze pokolenie rozumujące kategoriami etatu), wychodzi na to, że praca zdalna to kawał ciężkiej i niedocenianej pracy.

Co pisze copywriter?

Dorabiający od czasu do czasu zwykle nie mogą liczyć na lepiej płatne, specjalistyczne zlecenia, które wiązałyby się z określoną ilością poprawek, aż do pełnego zadowolenia klienta. W wachlarzu ich zleceń dominują te o treściach typowo poradnikowych, np. jak wybrać dobrą lokatę, co daje picie kawy itp. Są to teksty nie tyle sprzedażowe, co pozycjonujące stronę, bloga czy serwis według określonych słów kluczowych. Nie zawsze są to treści wysokich lotów, sami klienci mogą poprosić, by nie zawierały szczegółów, cyfr, specjalistycznych nazw. Do poważniejszej kategorii tekstów zalicza się opisy stron internetowych, katalogów, produktów wystawianych przez sklepy internetowe. Opis jako gatunek tekstu odznacza zagęszczeniem konkretnych informacji w przyjazny dla odbiorcy i potencjalnego kupca sposób. Długość tekstu ciągłego reklamującego pokrowiec do smartfonów Sony, opis składnika do encyklopedii kuchennej czy prezentacja jednego z produktów oszczędnościowych banku nie powinna przekroczyć  tysiąca znaków ze spacjami.

Z racji tego, że nie pracują na pełen etat, copywriterom-freelancerom nie przysługują żadne świadczenia, urlopy ani ubezpieczenia, gdyż rozliczają się na umowie o dzieło, najczęściej z przekazaniem praw autorskich. Jeśli pisanie jest dla nich jedynym źródłem utrzymania (ewentualnie kluczowym) sami muszą zadbać o emeryturę, np. otwierając, już na etapie stabilizacji finansowej, konto w trzecim filarze, np. IKE lub funduszu inwestycyjnym. Tylko zawodowcy piszący na pełny etat dysponują pakietem socjalnym, płatnym urlopem i ubezpieczeniem. 

Copy-Anonim

Z umowy o dzieło przekazującej prawa autorskie wynika kolejna specyfika pracy copywritera – anonimowość. Dziennikarz, korespondent, rzecznik prasowy – każdy z nich zostawia pod tekstem swoje imię i nazwisko, ewentualnie inicjały lub skrót. W Internecie pozwala to na zbudowanie dorobku poprzez zgromadzenie odpowiedniej bazy linków, które prowadzą do portali, blogów. Takich „autorskich” dowodów z reguły nie posiada copywriter. Sprzedaje on intelektualną usługę (prawo autorskie majątkowe) zamawiającemu, ale jako właściciel niezbywalnych praw autorskich ma prawo do dysponowania roboczą wersją tekstu-usługi. Po tytułach próbek bez problemu znajdzie dowód swojej pracy na dziesiątkach stron, katalogów, blogów i tym podobnych.

Biorąc pod uwagę specyfikę XXI-wiecznej pracy nad tekstem, wypada powiedzieć, że są to mistrzowie klawiatury. Esencją pracy dobrego copywritera jest kreatywny umysł gotowy do wielogodzinnego myślenia, zdolność wyszukiwania potrzebnych informacji i „strzelanie” klawiaturowych kombinacji z prędkością karabinu maszynowego. Twórca tekstów reklamowych i publikacji, tak jak dziennikarz, jest zawodem wolnym, uprawianym w copywriterskiej redakcji (biuro firmy, biuro co-workingowe), ale także w zaciszu domowego biurka i z kubkiem kawy w pobliżu.

------------------------------------------------

Artykuł z majowego "Polformance", magazynu studentów Politologii UMCS

Posted in: copywriting,copywriting SEO,dziennikarstwo,pisanie tekstów,SEO,seocopywriting,Społeczność,studenci